Halo-Effect – In 3 Minuten

(Aankomende) managers en ondernemers.

Veel analyses van ondernemingen worden ondermijnd door een probleem dat bekend staat als het Halo-effect. Hoe manifesteert het Halo-effect zich in bedrijfskundige onderzoeken? Denk aan een onderneming die het goed doet. De verkopen stijgen, de winstmarges zijn hoog en de beurs laat een sterk oplopende koers zien. De tendens is om te veronderstellen dat de onderneming een gezonde strategie heeft, een visionaire leider, gemotiveerde medewerkers, een uitstekende klant-oriëntatie, een bezielende cultuur,  enzovoort.

Maar wanneer dezelfde onderneming een terugval heeft – als de verkoopresultaten tegenvallen en de winst verschrompelt – dan concluderen veel mensen al snel dat de strategie van de onderneming verkeerd uitpakte, de medewerkers te zelfvoldaan zijn geworden, het bedrijf haar klanten heeft verwaarloosd, de cultuur taai en stroperig is geworden et cetera. In feite hoeven de zaken niet eens zoveel veranderd te zijn, indien ze al veranderd zijn. De prestaties van een onderneming, goed of slecht, creëren een overall indruk – een ‘halo’ – die vorm geeft aan de wijze waarop we de strategie, leiders, medewerkers en dergelijke waarnemen. De Amerikaanse psycholoog Edward Thorndike heeft deze tendens – om specifieke, gelijksoortige gevolgtrekkingen te maken op basis van een algemene impressie – als eerste ontdekt en beschreven.

Twee misleidingen / misvattingen in het bijzonder – die omtrent de absolute prestatie en over duurzaam succes bij ondernemingen – hebben vanwege het Halo-effect een ernstige terugslag opgeleverd bij de business strategen. Denk aan de ‘misleiding’ die is voortgekomen uit het onderzoek naar ‘excellente’ bedrijven (Peters en Waterman, 2004) waarvan er binnen een klein aantal jaren maar een enkele is overgebleven. Pfizer werd jarenlang als één van de meest succesvolle farmaceutische bedrijven aangezien, totdat bekend werd dat Pfizer één van de meest milieuvervuilende en slecht op de toekomst voorbereide bedrijven in de USA was (patenten liepen af en er waren geen ‘opvolgers’).

Eén van de meest verleidelijke claims van business bestsellers is dat een onderneming succes verkrijgt, indien zij bepaalde specifieke stappen of een strikte receptuur volgt. Bij nader onderzoek blijken de onderliggende studies gebaseerd te zijn op bronnen zoals interviews met een terugblik op de business, artikelen van de business pers en business school case studies die allen te lijden hebben van het Halo-effect.

Het volgen van een ‘receptuur’ garandeert natuurlijk nooit een grote prestatie, en wel om de eenvoudige reden dat in een sterk competitieve en dynamische markt de economische en financiële prestaties altijd relatief zijn. Succes en falen van een onderneming zijn niet alleen afhankelijk van haar acties, maar ook van die van de concurrenten en de economische omstandigheden. Een onderneming kan haar processen op vele wijzen verbeteren – betere productkwaliteit, lagere kosten, snellere leveringen, beter beheer van de bedrijfsmiddelen et cetera – maar als concurrenten in een hoger tempo verbeteren / veranderen of de economie snel en sterk verslechtert, zal de onderneming qua prestatie schade leiden.

Het Halo-effect kan tot een tweede misvatting over prestaties van ondernemingen leiden, namelijk dat ze duurzaam kunnen overleven op een voorspelbare wijze. Dit soort studies beginnen in de regel met de selectie van een groep van bedrijven die boven verwachting hebben gepresteerd en dat gedurende vele jaren. In de studie worden gegevens verzameld om te onderzoeken wat heeft geleid tot die bovenmatige prestatie. Wat de auteurs claimen als de reden van een langdurige prestatie dient – meer nauwkeurig bekeken – gezien te worden als kenmerken die toegeschreven worden aan ondernemingen die juist voor hun langetermijnprestaties geselecteerd waren. Oorzaak en gevolg worden hier dus door elkaar gehaald.

Nuchterheid en objectiviteit is geboden. In feite is langdurig succes, zoals Richard Foster en Sarah Kaplan hebben aangetoond, een illusie, een statistische afwijking. Een lange levensduur van een onderneming is in de regel niet erg waarschijnlijk, noch wordt deze, als we ze al aantreffen, geassocieerd met buitengewone prestaties. Over het algemeen genomen – als we de gehele populatie aan ondernemingen over de laatste decennia overzien – dan valt er een sterke tendens op waarbij uitmuntende prestaties in een bepaalde periode altijd worden afgewisseld met periodes waarin de prestaties minder zijn. Suggesties dat ondernemingen een simpele blauwdruk of stappenplan kunnen volgen die leidt naar eclatant succes, lijken aantrekkelijk en uitdagend, maar deze suggesties worden niet ondersteund door enig historisch of wetenschappelijk bewijs.